- La culpabilité et la publicité (1)

,  par Hervé BERNARD dit RVB

Dans ce spot, une jeune maman demande à sa fille de la coiffer. Appel au vieux mythe de la complicité mère-fille au cour de la toilette pour se faire séduisante, au mythe tout aussi ancien de l’échange de confidences et des méthodes de séduction durant ce moment fort. Jusque là rien d’extraordinaire. Là où tout bascule, c’est avec la réponse de cette petite fille qui demande à sa mère quelle est sa faute pour se voir infliger une telle punition : démêler une telle quantité de nœuds, quantité qui transforme ce plaisir ancestral en un véritable pensum.

Question, qu’elle est la plus culpabilisante de cette brève histoire :

- la mère qui inflige à sa fille une telle corvée ?

- la fille qui refuse d’accéder à la demande de sa mère car celle-ci aurait le tort d’employer un shampoing qui fait des noeuds ?

Nul ne le sait, mais elles sont toutes les deux victimes de la publicité et de l’image de la femme incapable de résoudre ses problèmes sans consommer (le vieux mythe de la femme dépensière) et dont le seul but est de séduire les hommes.

A ce propos, comment se fait-il que les organismes féminins et la presse féminine restent muets devant cette image au moins aussi dégradante que celle d’une femme nue utilisée pour vendre une caisse à outil. Dégradante parce que pour accéder à l’autonomie, elles doivent consommer. Dégradante, car la seule tâche de la femme est de séduire, parce que partir à la découverte du monde devient impossible sans utiliser le shampoing anti-nœud.