- Publicité et image de la femme (2)

,  par Hervé BERNARD dit RVB

Récemment, une marque de désodorisant masculin a parodié un départ des 24 heures du Mans pour parler de la toilette d’un homme le matin. Au premier plan, on voit un homme se raser et à sa gauche, légèrement en arrière, une femme “mécanicienne” dépose les produits de beauté nécessaire à la toilette de cet homme (on ne sait si c’est son compagnon ou si, elle est à son service). À première vue, on pense qu’elle le dépose, en fait, elle ne fait que l’ouvrir/ Le flacon a été posé quelques instants auparavant par un homme. Si cette image illustre bien le stress du matin vécu par nombre de nos concitoyens, cette image suscite quelques questions sur les relations homme-femme.

Au premier abord, elle montre une femme “ égale ” de l’homme car elle est mécanicienne, métier réputé associé à la masculinité. Cependant, dans cette séquence, le lieu : une salle de bains, et la scénographie maintiennent la femme au service de l’homme. Dans ce rôle, la femme est non seulement attentive aux besoins de son ou de l’homme mais, elle le sert et s’écarte immédiatement afin de ne pas perturber ses préparatifs. Préparatifs qui, compte-tenu de la métaphore, se font dans l’urgence, la méthode et l’efficacité.

Si l’on pousse la métaphore de la femme mécanicienne, l’homme est alors un véhicule de compétition, peu importe que cela soit une formule 1, un prototype ou, même, un avion ou encore un hors-bord de compétition, il est de toute manière un produit de haute-technologie, la femme reste donc au service de l’élite. Au pire, si l’homme n’est pas un véhicule de compétition, alors l’homme pilote ce véhicule, c’est-à-dire le maitrise, tâche quand même plus noble que celle de servir. Clairement, cette métaphore de l’homme-machine ne fait pas pas référence à Descartes. On peut d’ailleurs s’interroger aussi sur sa valeur pour l’homme. Est-elle si positive que cela ?

Dans cette séquence, que fait-on du stress des femmes le matin ? Femmes qui, bien souvent, outre l’obligation de se préparer afin de paraître élégantes aux yeux de leurs époux tout comme à ceux de leurs collègues de travail doivent, bien souvent, s’occuper seule de leurs enfants ; sans oublier le stress de ces enfants qui, la plupart du temps, savent encore moins que leur parents se réveiller rapidement...

Certes, une forme de vie dans nos société peut être apparentées à la compétition, mais, ce n’est pas l’apanage des hommes, c’est l’apanage d’une forme ou de de la majorité des formes de société humaine et c’est certainement l’apanage de la société occidentale.

Qui a dit que l’image de la femme avait fondamentalement changée dans la publicité contemporaine ?

Sur le thème de l’image de la femme dans la publicité

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